广告行业再次遭遇了一个耐人寻味的争论：当一个新广告与经典作品相似，只需加上一句“致敬”，便能合理化其创意来源吗？最新的主角是理想汽车的L9 Livis广告。在这段广告中，演员谢苗在两辆行驶中的汽车的后视镜上站立，随着两车的逐渐分开，他在空中起舞，表演太极，而车辆在不平坦的路面上行驶时，他的身体依然保持着稳定，意在展示800V全主动悬架的卓越控制能力。

无论是广告创作者还是观众，很难不想起2013年沃尔沃卡车的经典广告《The Epic Split》。在那支广告中，尚格·云顿同样双脚踩在两辆行驶的车辆之间，随形车行驶位置变动，他完成了一字马，以证明沃尔沃转向系统的精准性。两辆车、两个后视镜和站在中间的演员，车辆的拉开再通过身体的稳定性展示技术能力，将广告的核心创意几乎完美复制。演员换了，车型换了，动作从一字马变成太极，尽管路面变得更为复杂，但最核心的创意结构几乎未变.

面对争议，理想方面并没有选择回避。理想汽车公关部社交媒体总监坦诚地承认，这支视频确实参考了沃尔沃的创意，并强调其“致敬经典”，同时指出这一次制作更具挑战性。尽管这种坦率的回应值得肯定，但业内至关重要的问题在于，承认借鉴并不自动意味着合理；简单地使用“致敬”这一说辞，亦无法掩盖原创性的问题。真正的致敬应当是在经典的基础上进行显著的再创作，借用经典符号应该让陌生的观众也能一眼看懂，但最终作品必须有个性和独特的表达。 熊猫体育

理想汽车的广告之所以引发争议，正是因为其创新和本土化的表现欠缺。在把一字马更改为太极时，尽管这是一种文化上的转换；从平坦路面升级为波浪路，虽展示了主动悬架的新特性，但这种改变主要停留在执行层面。决定《The Epic Split》之所以成为经典的核心创意——在两辆行驶的车之间通过身体稳定性来显现车辆技术——几乎保持不变。这并不是简单地更换演员和动作所能回避的问题，因为广告创意最有价值的恰恰是那些前人未曾想到的点子。如果核心创意未变，只是在执行上做了表面上的改变，再加一句“致敬”，则此用词显得过于宽容。

理想方面另一项重要论点是，这次的拍摄更加困难，的确，谢苗需要在车辆间完成复杂的动作，且行驶的车辆还需通过非对称波浪路。理想随后发布的幕后花絮也强调这是真人实拍，而非依赖AI生成。尽管从制作角度看这种努力值得关注，但在广告行业，制作的难度和创意的原创性并不总是直接相关。尽管一个广告可以花费巨额预算，应用最复杂的特技效果，但这些并不能解决根本问题：这个创意背后的创意者是谁？

沃尔沃当年令人为之惊叹的，恰恰在于有人首次提出了让人物站在两辆行驶的卡车间，通过一个缓慢的动作将枯燥的转向技术转变为具文化共鸣的视觉表现。将技术细节转化为文化事件，这才是广告的真正创意。而在13年后的今天，尽管车辆的行驶条件更为复杂，演员的动作更为艰难，却并不意味着理想汽车在创意上实现了真正的突破。无论如何，更为困难的执行并不能自动转化为创意的革新。 熊猫体育

这件事情引发的讨论不仅限于理想汽车，尤其是近年来，“致敬”这个词渐渐成为广告行业中的护身符。经典电影镜头的复刻可以被称为致敬；经典海报的重拍也能称其为致敬；而对经典广告的新演绎同样可以贴上致敬的标签。只要品牌主动承认来源，似乎就获得了创意免责卡。然而，必须区分一个要点：注明出处只解决了“你是否假装原创”的问题，却无法解答“你到底原创了多少”的疑问。这两者并不应混为一谈，特别是在当今社交媒体环境下，复制经典甚至可能带来额外的传播效益——越像经典，越容易引起共鸣，反过来引发更大的争议，而争议带来的流量，最终又回归于品牌的宣发效益。

这种逻辑在流量生意的角度来看高效无比，但在创意产业中，却未必能受到赞许。因为一旦“受批评也算是一种传播”的理论成为默认逻辑，追求原创反而可能成了一条不划算的道路。想出一个全新的创意需要时间、勇气以及与客户的沟通，更需冒被大众看不懂的风险。而简单地复刻经典则显得更为轻松，它们早已获得了验证，观众对此也相对熟悉，传播的逻辑因此显而易见。